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三里屯太古里更换超20品牌 首店引流背后考验运营功力

2020-07-28已围观 4 次来源:互联网编辑:视野北京pk10 网

北京商场都在增加“首店”的引进力度,增加对消费者线下体验的吸引力。7月28日,北京商报记者从三里屯太古里得知,商场上半年调整的品牌已超20家,下半年还将引入多家首店品牌。记者走访时还发现,龙湖北京长楹天街、北京APM、东方新天地等多家商场也在调整中。新品牌、新型门店将成为下半年北京商场之间比拼的重点。

北京pk10引入首店,被公认为维持新鲜度立竿见影的办法。其背后招商过程中投入的精力、人力、物力、财力等付出,比传统连锁品牌要大得多。引入首店背后,比拼的是商场运营能力和品牌持续影响力的双向发力。

巩固“首店”标签

疫情期间,在销售、客流难以提升的情况下,反而是商场进行内部调整的时机。北京商报记者走访三里屯太古里看到,橙色大厅改造已经完成,取而代之的店铺为苹果亚洲旗舰店。同时,位于太古里南区的苹果旗舰店已经关门,周边也搭起了围挡。三里屯工组人员透露,围挡区域目前正在进行内部装修,接下来进驻的品牌尚不能透露。

北京pk10此外,太古里南区有了新变化,多家小众、北京pk10 品牌进驻。如Tiramisu所在位置被LeTAO代替;潮牌服饰b+ab的位置也变为了UNITED TOKYO;美国快北京pk10 品牌HOLLISTER一层区域即将便为网红汉堡店SHAKE SHACK等。

据一位接近三里屯太古里的业内人士向北京商报记者介绍,今年上半年左右,三里屯太古里有23家品牌发生了变动,其中包括引入多家首店、精品店等以及部分品牌升级调整。如来自日本的PUBLIC TOKYO和UNITED TOKYO均为内地首店;瑞典香氛BYREDO是中国首家beauty plus精品店;北美品牌MANITO为北京首家旗舰店;日本甜品LeTao为北京首店。9家品牌进行了重新升级和移位之后再次开业,如苹果亚洲旗舰店等。

同时,上述人士还表示,多家品牌首店将在今年第三、四季度陆续亮相。如北京首家SHAKE SHACK门店;华北区首家STUDIOUS TOKYO门店、北京首家Randomevent门店等。

对于此次大力度品牌调整及场内升级的原因,上述人士向北京商报记者透露,此次调整隶属于商场常规调整,南北区定位并没有改变,南区定位是年轻潮流化,面向大众消费;北区多以国际品牌和设计师品牌为主,面向高端消费人群。

“此次调整是在定位上细分的体现,如星巴克增加了酒类消费;Sandro把男装与女装合并等,这样做的目的是让门店功能性更全面,也满足消费者对生活方式的新消费追求”,上述人士说道。

北京pk10北京商报记者还了解到,原为雅秀的太古里西区将成为三里屯太古里南区的延伸部分,未来将与南区的开放式街区形成呼应。

北京pk10此前,2017年12月12日,太古地产曾宣布和北京昆泰房地产开发集团有限公司正式就三里屯雅秀大厦优化升级达成合作协议,太古地产将向昆泰集团长期整租其旗下的雅秀大厦,并计划重新定位改造。

争夺品牌资源

北京pk10除了太古里外,北京商报记者走访时看到,位于王府井的北京apm也在进行大面积调整。该商场目前近三分之一的面积都被围挡遮住,最为明显的为一至三层主力店位置将由阿迪达斯代替;原址为悦诗风吟、兰芝品牌的位置变为了GUCCI美妆和POLA门店;一层还将引入兰蔻、FILA等品牌;负一层将引入% Arabica 咖啡店,POP MART等品牌。

据了解,尚未开业的兰蔻将为全国首家、全球第二家国际旗舰店;POP MART为北京首家旗舰店;阿迪达斯为全球品牌中心;FILA为全国首家中国旗舰店等。

根据北京apm内部人士向北京商报记者透露,预计在今年年底,该商场基本完成此轮调整。

引入首店不仅是大型商圈商场的目标,也是区域型商场加码的引流利器。

北京商报记者了解到,龙湖北京长楹天街在近期也引入了多家首店,多为餐饮品牌。七月期间,长楹天街新开的门店中包括北美传奇咖啡Tim Hortons和陈赫的贤合庄火锅,均为北京首店进驻。同时,电玩城星际传奇也是北京首店。

北京pk10从上述项目可以看出,首店已经成为了各大商业项目争夺的蛋糕,而这一现象的背后离不开政策的扶持。

去年,北京市发布了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》指出,商务部门会同相关部门建立了联席会议机制,对品牌首店入驻和开业进程中所涉及的规划、建设、通关、消防、质量检测、食品经营、市政市容等行政审批事项进行会商,开启“绿色通道”,缩短办理时限,加快开业进程。

除了加快审批通道的福利,北京还给予首店资金支持。今年3月,北京市商务局发布了《关于申报2020年度商业流通发展资金项目的通知》中提到,支持国际品牌(不含港澳台)企业和本土自主品牌(含港澳台)企业及授权代理商在北京市开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店。符合条件的国际品牌在北京开设亚洲首店将获得最高500万元的资金支持。

北京pk10各种政策利好之下,加上疫情影响,商场空置率上升和租金下调,使得低租金、黄金铺位、知名商场等因素成为了国际品牌进京的机遇。

北京商报记者在CBRE世邦魏理仕北京二季度媒体圆桌会议上获悉,2020年二季度内,北京购物中心空置率整体上升,从而导致购物中心首层平均租金环比下降1.6%。CBRE世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天表示,虽然疫情的不确定性导致市场存在更多的不确定性,相对品牌、商场等活跃度降低,但这也为一些愿意进入中国或进入北京的品牌提供了机遇。

考验运营功力

北京pk10首店经济无疑是刺激消费市场的一剂良方,但如何保障首店不是“昙花一现“才是商业项目应该关注的重点。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,随着市场环境变化,消费出现分级现象,消费者对于个性化的诉求越来越强。而对于购物中心而言,所谓相对标准化的品牌竞争力越来越弱,商场需要个性化的品牌来吸引消费者。而首店恰恰属于个性化带动者,如何保障首店品牌不在短期内复制、保持独有性对于购物中心而言是一大挑战。

“消费者会形成一个意识,首店较多的商场拥有更丰厚的资源,可以找到新鲜,”北京商业经济学会常务副会长赖阳也指出,引入首店虽然不是商场维持新鲜度的唯一办法,但首店对于购物中心的影响力立竿见影,尤其是对于消费者的号召力很高。同时,引入首店越多的商场意味着商场本身的品牌影响力较强。

不过,首店的引入并不是表面上的风光,背后需要运营团队下更多的功夫。

郭增利指出,在引入首店的背后,购物中心在招商过程需要投入的精力、人力、物力、财力,比传统连锁品牌要大得多。而且若是引入首店的购物中心运营能力不够,就会造成首店释放的威力难以达到很好的效果,从而造成首店夭折。一些竞争力不强的首店品牌在经过市场的洗礼之后,也有可能面临市场淘汰的可能性。

北京pk10赖阳也认为,首店品牌进入一个商场其实是需要大量的推广。一个品牌进入新的区域之后,需要让消费者更多了解,才能真正产生首店价值。

北京pk10品牌与运营方之间的磨合一个双向选择的过程。“当首店品牌进入到市场中,能不能真正很好的经营下去,其实也需要运营商给予品牌一定的辅助力量。同时,真正的首店是需要经过市场的打磨,无论是在研发阶段或是创意阶段。所以商场在选择首店品牌进驻的同时,需要做好前期调研,包括对于潮流趋势的判断以及品牌抗风险能力的评估。“郭增利表示。

首店保持竞争力需要满足三方面条件。郭增利表示,一是当下市场消费环境对首店的发展有支撑力量;二是首店品牌需要有充足的耐心和很强的品牌功底,有足够的吸引力去拉动消费者;三是首店品牌所进入的商场需要对这些品牌进行完善的指导,辅佐品牌尽快适应商场定位,融入目标客群的消费当中。“若是三个因素缺少一点,首店的生命力可能就会受到一些影响。“郭增利坦言。

北京pk10北京商报记者 赵述评 刘卓澜/文并摄 部分图片来源:受访企业提供